樂視TV客廳“顛覆”戰
  智能化時代下,終端之戰已非簡單的硬件競爭。在以生態系統建設為主線的角逐中,硬件、軟件、內容,環環相扣,缺一不可,因此,誰能夠覆蓋更長的產業鏈,誰才有可能從中獲益最大
  文|《小康》記者 談樂炎
  樂視超級TV再一次舉起了價格“屠刀”。
  攔腰砍。2013年10月10日,樂視致新高級副總裁梁軍在題為“核爆”發佈會上的驚人一語,使得臺下倒吸聲一片——樂視50英寸超級電視S50售價2499元。這樣尺寸的智能電視在市場上的平均售價為5000元左右。
  “我們兌現了顛覆的承諾,這將使整個電視行業迎來大的變革。”梁軍在接受《小康》採訪時表示。
  樂視網,這個以“趕早集的顛覆者”姿態入局電視行業的互聯網公司,從一開始就以標榜“不以賣電視賺錢,而是靠內容、服務盈利”而廣受關註。“我們不是打價格戰,只是用這樣的方式積累足夠多的用戶數,而不是和誰競爭。”梁軍說。
  顯然,樂視並不打算將超級TV作為“一鎚子”買賣來做,而這把價格“屠刀”卻讓很多傳統電視廠商心頭滴血,從首批樂視TV一問世,“吹大牛、瞎攪局”的質疑聲就不絕於耳甚至愈演愈烈。
  但是,樂視顯然遇到了一個好時機,在目前彩電市場整體下滑的趨勢下,智能電視市場卻快速膨脹,低價、良好的客戶體驗已經促使智能電視的普及度日益提高,其勢必成為繼PC、智能手機之後的互聯網設備第三極。
  而近半年以來,互聯網企業的強勢進軍,使得彩電市場已經不再平靜。樂視作為較早跨界彩電行業的互聯網企業,其獨特的生態模式及高調信心使得這場客廳爭奪戰更具看點。
  有趣的是,一眾彩電廠商和內容提供商,一邊頻頻對外表達“互聯網電視模式尚未成熟”,另一邊紛紛合縱連橫,讓剛剛過去的9月份成為互聯網電視新品的密集發佈月。對於這些,樂視淡定地表示:真正的對手只有自己。
  跨界妖股的“顛覆”基因
  在眾多視頻網站還在免費、燒錢跑流量的苦海裡掙扎時,樂視網是唯一盈利的一朵奇葩,也是唯一一家全內資的視頻行業A股上市公司,並以“妖股”聞名。而樂視網更出奇之處在於——融資並非最廣,實現盈利最早;廣告並非最長,利潤最高;用戶並非最多,用戶在線時間最長。
  “賈布斯”,這是人們對樂視網董事長賈躍亭的戲稱。
  從樂視網成立之初,這位有煤老闆背景的低調商人,就已經悶聲規划著自己的“顛覆”計劃,在很多人眼裡,賈躍亭更像是一個傾其所有的賭徒——為“顛覆“買單。
  賈躍亭的第一個“賭註”就是視頻收費和版權分銷。2004年DVD產業正處於巔峰,網站只能在盜版和免費的UGC(用戶產生內容)之間游走,賈躍亭就瞄準了正版長視頻收費模式,這被很多人認為是“不知天高地厚”,“在那個版權意識極其蠻荒的年代,大舉購買版權更被認為是‘多此一舉’,而賈躍亭卻堅定地認為這將是樂視網未來的競爭力。”樂視網高級副總裁高飛對《小康》說。
  彼時的賈躍亭付出的只是微利,從2005年開始樂視網以低價購進了大批影視版權,主打收費視頻業務,雖然規模不大,但避免了海量燒錢,成本可控。而2010年,賈躍亭不惜猛砸8000萬元買斷百餘部電視劇版權,打擊盜版,從而引發了電視劇行業的版權大戰,一部二三十萬的片子被炒到幾百萬甚至上千萬。
  高飛表示,2013年樂視網90%的流量來源於外購版權內容,10%左右來源於自製。如今樂視網已坐擁90000集電視劇、5000部電影的網絡版權,成為國內最大的影視版權擁有者。
  成立到上市前後的時間里,對影視劇版權低價購進、高價賣出的版權分銷策略,成為樂視網的重要收入,然而在版權價格飆升的現實情況下,樂視網的絕對優勢迅速減弱,在很多業內人士看來,樂視網的版權優勢只能維持2—3年,樂視網已走到了十字路口。
  賈躍亭顯然是有備而來,很多年前他就想到將在這個“路口”進行一場顛覆戰——全產業鏈佈局的時代到來了。
  從上游內容生產,到內容平臺式集納,到傳輸,再到終端設備覆蓋,這就是多年來樂視網一直在構建的由“平臺+內容+終端+應用”組成的“樂視生態”,涵蓋視頻平臺、樂視影業、樂視電視及盒子、LeTV strore等多項業務。
  從2004年起,賈躍亭就謀划進軍電視產業,在他看來“電視是雲平臺上跑的一輛車”,而近幾年智能電視的興起,讓他看到了“一個尚待開發的巨大的金礦”。
  跨界,賈躍亭這樣的顛覆舉動又讓很多人為之驚訝,其實在此之前,樂視盒子的橫空出世便是其跨向互聯網電視終端的重要一步。在賈躍亭的設想里,樂視盒子僅僅是為瞭解決現有的存量電視機市場,而“超級電視”才能真正占領未來電視機市場。
  剛開始資本市場並沒有對樂視超級TV“買賬”,當2012年9月樂視網宣佈進軍電視市場時,“顛覆者”的身份讓公司的股票一度大跌40%。而外界也對樂視網冷嘲熱諷:“互聯網企業不務正業,跨了界來‘顛覆’,真是無知者無畏。”
  “勇於創新,敢於做不一樣的事兒一直是樂視戰略秉承的理念之一,當大家都看到機會的時候,這件事兒做起來就沒有太大的價值了。”賈躍亭胸有成竹。
  名“覆”其實還是“徒有虛名”
  樂視超級電視是賈躍亭的又一“賭局”。
  2013年5月7日,神秘已久的“超級樂視TV”終於問世——鮮有的一體成型無縫設計的純鋁邊框,波浪線形底座使得樂視超級電視在外觀上令人耳目一新。
  正當人們為賈躍亭手中演示的觸摸遙控器吸引的時候,他手中的手機又變成了遙控器——因為樂視超級電視支持AirPlay,可以直接將手機或者平板上的內容同步到超級電視上播放,而語音交互控制功能則讓樂視超級電視成為“最能聽得懂你的人”,人們不光可以看到樂視雲視頻平臺上的海量視頻,甚至可以看到樂視影業投資拍攝的電影,在樂視商城上還可以購物,在應用商店還可以安裝應用。
  對於樂視超級電視,賈躍亭的“賭註”則是夏普的屏幕、高通的芯片、富士康的產能、創新工場的智力以及CNTV的播控平臺,而在發佈會最後,賈躍亭宣佈了樂視超級電視X60和S40,分別為6999元和1999元——至此,人們終於明白這場發佈會題為“顛覆”的原因。
  公眾不禁質疑,如此低廉的價格,樂視超級TV是想“賠本大甩賣”嗎?
  拿出壓箱“賭註”,賈躍亭表示硬件僅是樂視TV的微小盈利點,而付費內容收入、廣告收入、電視機中各項收費智能應用的分成才是樂視TV的主要盈利點。
  與此同時,市場對樂視TV也回報以巨大的熱情——7月3日,樂視TV開售啟動49分鐘後1萬台X60即售罄,整個7月銷售15075台,上市首月即超越夏普、三星、海信等全線電視品牌,成為月度銷量冠軍和同尺寸最暢銷機型。
  “樂視超級電視之所以受到高度關註和市場熱捧,不僅因為它比同類產品硬件配置高,更重要的是樂視對產業鏈進行垂直整合,打造了複製門檻極高的樂視生態系統,這是目前其他廠商不可比擬的。”在梁軍看來,樂視模式的生態效應已經初顯。
  似乎,賈躍亭已經贏了這場賭局——顛覆了中國彩電業。
  “樂視目前所謂的良好銷量都是集中在一個時間段,但從整體看與傳統家電企業的銷量比仍是杯水車薪,”在接受《小康》記者採訪時,誇父企業管理咨詢機構首席顧問、資深家電行業觀察人士劉步塵則對樂視的“顛覆說”表示了懷疑,他表示樂視超級TV本身在智能電視領域並無多少創新,更像“電視版的小米手機”,樂視目前只是精準鎖住了特定消費群,要顛覆整個行業為時尚早。
  “但樂視超級電視加入所產生的鯰魚效應,會迫使傳統彩電企業轉型升級。”劉步塵說。
  在中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌看來,樂視的生態模式肯定是未來電視行業發展的趨勢。但是這並不表明先做者就一定占優勢,“樂視的四大模式及產業鏈離不開一個核心,就是產品,目前樂視的銷售渠道和物流服務還相對匱乏,如果產品進入不了消費者家中,怎麼實現你的全產業鏈?樂視的當務之急是迅速擴大銷售規模。”洪仕斌對《小康》表示。
  對於這種質疑,梁軍也是“心中有數”,“我們目前更需要積累足夠多的用戶數,而不是和誰競爭。因為靠外延的內容和服務盈利,只有電視硬件達到一定的銷量,才能有生意做。梁軍說,這也是他們打價格戰的原因。
  當樂視如火如荼履行著自己的“顛覆”使命時,很多彩電廠商迫於壓力也在迅速“謀變”以求轉型,然而他們並未因樂視的強勢進攻而亂了陣腳,創維總裁楊東文7月曾對媒體表示,樂視欠缺的是物流配送和售後服務能力,而這兩方面恰好是傳統電視廠商的長處所在,而就在9月10日,創維與阿裡合作的三款酷開智能電視新品亮相。
  而海信集團董事長周厚健目前仍舊堅持“硬件為王”,他認為互聯網企業和家電企業在內所有廠商推出的智能電視應用並不具有真正改變電視機的能力。只有將內容、操控和數字顯示技術“三合一”才是真正具有革命性意義的產品。
  百花齊放下能否“一枝獨秀”?
  後來者洶涌。
  當互聯網企業急於進軍彩電業分羹智能電視時,一個現實的問題擺在面前——電視的更換率明顯慢於智能手機,因此,彩電市場的容量只有手機市場的1/10,互聯網企業進入智能電視領域可能比互聯網進入手機的情況還要慘烈,樂視是否能獨占鰲頭?
  “從產業演進邏輯來看,樂視對傳統彩電企業帶來的不只是衝擊,更是大爆炸式顛覆。樂視是智能電視里第一個顛覆者,但絕不是最後一個。”家電產業問題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟在接受《小康》採訪時表示。
  小米電視被視為與樂視電視的“最相像”的敵人——同為“直接”做電視,推出自有品牌智能電視,並且全面負責其運營業務,企圖通吃彩電產業鏈。
  10月15日中午12點,小米電視正式公開發售。
  隨後小米官方宣佈,首批47英寸3000台“3D小米智能電視”只用了1分58秒的時間就被一搶而空。但售罄歡呼的同時,小米的煩心事接踵而至——近日優酷土豆均狀告小米電視侵犯版權,小米作為互聯網終端廠商,視頻內容資源方面是其短板,其與未來電視的合作雖然解決了牌照問題,但仍然沒有解決視頻內容的版權問題。而在內容上,樂視海量的版權優勢顯得尤為突出。
  值得關註的是,近期傳出樂視收購的傳言,樂視在產業鏈中的佈局已經從內容製作端向發行渠道以及最後用戶的消費打通完整的產業鏈閉環。“樂視集團簽下張藝謀導演,也是為用戶提供最好的內容,而樂視影視庫最廣大的資源將會提供給用戶更個性化的選擇。未來超級電視也將會融入更多游戲的內容,豐富超級電視的娛樂功能。”梁軍表示。
  然而樂視寄托於生態鏈中的“內容+應用”盈利的心理,在很多人看來是過於樂觀。“在中國的市場環境里,消費者早就習慣了內容都是免費的,想要他們為內容掏錢,樂視低估了消費慣性的強大,而應用方面真正吸引客戶很難,儘管樂視表示其Letv Store正在做開放平臺,但一時間還難以出現成效。”劉步塵說。
  在很多業內人士看來,智能電視面臨著彩電業泛IT化的趨勢,對於傳統彩電企業來說,與後一類派系的互聯網企業合作的可能性自然更大。
  9月3日,TCL和愛奇藝聯合推出的首款智能電視產品“TCL愛奇藝電視——TV+”正式亮相。對此梁軍則表示,愛奇藝電視與超級電視根本不是同一時代產品,更不是同一層次的模式,愛奇藝電視只是跟風之作,與超級電視相比不值一提。
  傳統彩電企業與互聯網企業合作是“同床異夢”。“ 前者是希望用旗艦產品帶動相關的產品,而後者則是說‘我就是要把這款賣好’。”
  樂視TV高級副總裁彭鋼對《小康》表示。
  而一些業內人士則認為“TCL愛奇藝TV+”是互聯網智能電視中殺出的一匹“黑馬”, 洪仕斌認為,TCL的TV+產品顯然找到了互聯網企業的短板,並將自己的優勢進行放大。顯然,他願意看到更多黑馬帶來市場的改變。
  “不論從軟件和界面形態、用戶互聯網接入率還是內容的盈利模式上來說,智能電視還是未被驗證的新市場。”羅清啟說。
  這個新市場的霸主顯然還未出現,在樂視的身後有一大堆的互聯網企業在爭先恐後地砸錢。顯然,大戲才剛開場,優勝劣汰的市場法則將決定誰才會是最後的贏家。
  “當別人質疑你的同時並參與進來時,說明你的選擇是對的。”梁軍說。
(編輯:SN054)
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